Ügyfélélmény, mint céges prioritás

hogy Steve Cannon, a Mercedes vezérigazgatója mondta, “az ügyfélélmény az új marketing.” Egy vállalati ügyfélélménykutatásból a következő derült ki:

A kliensek 76 százaléka elhagyják a céget negatív ügyfélélmény miatt
A cégvezetők 80 százaléka iparági ügyfélélmény-vezetővé szeretné felhozni a cégét. Ennek az aránya egyébként 2013 óta nő, ami jól mutatja, a menedzserek egyre fontosabbnak tartják, hogy kiváló ügyfélélményt biztosítsanak.
A jó ügyfélélmény a cégek 90 százalékánál a három top célkitűzés között szerepel.

Alkalmazott, mint márkanagykövet

Minden céges alkalmazott márkanagykövet is egyben. “Talán nem az ügyfél az első, hanem a saját alkalmazottunk. Mert ha ő nem lojális, nem teljes odaadással végzi a munkáját, akkor a vásárlónak sem lesz jó ügyfélélménye. Munkavállalóközpontú és elkötelezettségközpontú céget kell építenünk”, javasolta Pozvai Zsolt.

Ahogy Richard Branson, a Virgin-birodalom feje mondta: “Helyezd első helyre a munkavállalóid, második helyre a vásárlóid, harmadik helyre a részvényeseid.”

Az elkötelezettséget azonban nehéz elérni az alkalmazottakban. A Gallup egy 2013-as felmérése szerint a megkérdezettek 13 érezte úgy, hogy elkötelezett a cége iránt, 63 százalék mondta azt, hogy nem, 24 százalék látta úgy, hogy aktívan nem. Ez utóbbi annyit jelenti, hogy már ott tart, mérgezi mások elkötelezettségét.

Pozvai egy horvátországi céges tréningben megkérdezte a hallgatókat, vajon kinek van éppen beadva fejvadászcégnél CV-je. Az emberek lesütötték a szemüket. Mint kiderült, 19 százalék aktívan keresett más munkahelyet, 22 százaléknak az életrajza benne van valamilyen adatbázisban. Ilyen gárdával aligha lehet optimális vagy akár kimagasló ügyfélélmény nyújtani.

Árérzékeny ügyfél

Sokszor emlegetik a hazai sajtóban azt a nézetet, hogy a magyar fogyasztó árérzékeny. De Tonk Emil, az Üzleti Akadémia ügyvezetője szerint ez tévhit. Ha a vevőnek nincsen elég pénze, hogy elsőrangú terméket vegyen, “az még nem azt jelenti, hogy igénytelen bunkó. Csak éppen nem tudja megengedni magának.”

Tonk szerint megéri a cégeknek prémiumkategóriás termékekkel nyomulniuk a piacon. “A magasabb árral az az üzenet: ami többe kerül, az valószínűleg jobb. Ha nem merünk kiállni az ár mellett, az is egy üzenet.”

“A vevő akkor lesz elégedett, ha minőségi terméket vásárol. Igaz, hogy egy kicsit többe kerül, de megveszi. A hitelt sem döngölt falú szobáért veszik fel, hanem jobb szobáért. Az ügyfélen múlik a sorsunk, növekedésünk, eredményességünk. Mindez az ügyfél fejében fog eldőlni. Ha büszkévé tesszük azzal, hogy hol vásárolt, akkor visszajön”, mondta Tonk Emil.

“Ha egy terméket el akarsz adni, akkor tegyél elé egy olcsóbbat, mögé egy drágábbat”, tanácsolta Bártfai Balázs, Netflight Consulting Kft. ügyvezetője.

Tapintat & törődés

Dr. Serényi János, az Értéktrend Kft. ügyvezetője fontosnak tartja, hogy a szóbeli kommunikáció az ügyféllel mindig megüssön egyfajta színvonalat. “Tanuljuk meg a dolgozókat beszélni. Az nem jól veszi ki magát, ha azt mondja az ügyfélnek, hogy “ön tartozik. Mondja inkább azt, hogy “egy kis eltérést látunk.” Ahelyett, hogy kategorikusan kijelentené, “önnek ilyenkor ezt kell tennie,” mondja inkább azt: “A tapasztalatunk szerint ilyenkor jó megoldás, ha…”

“A lelkeddel szolgáld ki az ügyfelet”, így szól Tom Peters menedzsmentguru.

Ügyfélmegőrzés

“A fogyasztó jövőértéke a mérvadó, nemcsak a jelen. Hogyan tudunk neki még többet adni, Hatszor többe kerül egy új ügyfelet megszerezni, mint a régi megtartani”, mondta Mezei Bálint, az Infinityn International Digitális Marketing Specialistája.

Márkatudat, márkaélmény

“Sosem a termék adja el a brandet, hanem fordítva, a márka a terméket. Méghozzá azzal, hogy valamilyen megoldást nyújt. Ha két autót hasonlítunk össze, vajon annyival biztonságosabb és kényelmesebb az ismert márkájú autó a konkurenciánál, mint amennyire drágább? Nem. Mégis megvesszük”, fejtegette Kováts Péter, a G2Mglobal Business Consulting Directora.

“Mindennek alapja az önismeret és az önbecsülés. A cégek is ugyanígy működnek. Kik vagyunk mi, mi a márkaszemélyiségünk”, tette hozzá Kováts. Ma már nincsenek márkaszlogenek, mint régen a reklámokban. Átvették a helyüket a márkaígéretek (brand promise). Ez maximum három szó lehet.

Pozicionálás: Ki vagy, mint márka?
Értékajánlat: Mit csinálsz ma, mid van? Az ügyfél milyen problémáját oldod meg és hogyan? Szolgáltatás definiálása: mit tartalmaz. Egyediség: miben különbözik mások(é)tól?
Célcsoport: Kinek dolgozol?
Kulcsüzenet: Mitől vagy különleges és ennek bizonyítékai.
Ügyféligény: “What’s in it for me?” Miért jó ez nekem? Értsd meg a kliens igényeid.

A szükséges plusz

A remek márka érzést ad el, nemcsak egy tárgyat. “Az elégedett ügyfelek 80 százaléka elcsábítható. De az elvarázsolt ügyfél nehezen csábítható el,” vélekedett Dr. Serényi János. Ilyen például, amikor a Hilton szállodalánc az emelet alaprajzát is mutatja az online foglalásnál, hogy a vendég választhasson, melyik szobát kéri. A Művészetek Palotája hűségprogramjában nemcsak pontszámokat lehet nyerni, hanem hozzáférést a VIP parkolási zónához, ami a bejárathoz közel van, így hamar ki lehet jutni. A ruhatárnál is külön szekcióban szolgálják ki a VIP-vendégeket.

Az ügyfélnek az a fontos, hogy a cég, amelynél fogyasztó először is gyors legyen. Második helyen szerepel az a szempont, hogy azt érezze náluk, megbecsülik. Vagyis “kaptunk valami extrát, amit nem vártunk el. Meghaladták az elvárásainkat”, magyarázta Pozvai Zsolt, a Develor International Zrt. vezérigazgatója. Ilyen az, amikor az étteremben kérés nélkül hozzák a gyerekszéket és az még tiszta is…

A harmadik helyen a személyre szabottság és a rugalmas kiszolgálás áll. Negyedik a fontossági sorrendben az őszinteség és az átláthatóság, ötödik pedig az, hogy az ügyfélnek minimális erőfeszítést kelljen tennie, hogy megkapja, amit akar. A hatodik szempont, hogy egy kontaktponton lehessen elintézni a dolgokat.

Adatok nélkül ügyfélélmény sincs

“Ügyfélélményként azt akarom-e megélni, amit mások, vagy valami egyedit? Hogy velem foglalkozzanak. Létezik-e ez adatok nélkül? Nem,” szögezte le Huszics György, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség elnöke, a Crane ügyvezető igazgatója. Adatból már egyre több gyűlik össze a cégeknél, a kihívás most már az lesz, hogy vizualizáljuk és kidomborítsuk a releváns adatokat.

Az adatok megadásánál az ügyfelek 51 százalékánál fontos szerepet játszik a bizalom, 38 százaléknál pedig cserealapot képezhet. Ingyen megadja szolgáltatásért cserébe.

/piacesprofit.hu/