A Z generáció a generációs marketingben használatos elnevezés arra a nemzedékre, amelynek tagjai az 1990-es évek végén, vagy az után születtek. A Z-generáció képviselői az Y-gernerációsok kisöcsikéi és hugicái, egyes marketingszakértők “beszteroidozott Y-oknak” hívják őket. Nagyjából az 1995 után születettekről van szó. (Az Y-generáció kifejezés az 1980 és 1995 között született fiatalokat jelöli.) A legidősebb Z tehát 21 éves.

Sokan vannak. Az USA-ban egészen pontosan 80 millióan, ők alkotják a lakosság 25%-át. Nagyobb a létszámuk, mint a világháború után született baby boomereké vagy az 1980 és 1995 közötti Y-generációé. Csak Indiában 356 millióan, globálisan, 7,2 milliárdos lélekszámú planétánkon kb. 2 milliárd kamasz tartozik a Z-generációba.

A Z generáció tagjai tipikusan különböznek az előző generációk, főleg a közvetlenül megelőző Y generáció tagjaitól. Bár jelenleg ott tartunk, hogy az Y-generáció van a középpontban, hiszen most váltak ők a legnagyobb munkavállalói csoporttá (és egyelőre nem bírnak velük a munkahelyeken), a Z-kre is megéri kiemelt figyelmet fordítani.

E korosztály számára meghatározó élmény volt a gazdasági válság. Ők már abban a korszakban nőttek fel, amikor menő dolognak számított pénzt megtakarítani azzal, hogy valamit nagyon olcsón tudtak megszerezni. Bár vannak olyanok, akik már erre sem emlékeznek. Vagy mert annyira buborékban éltek középiskolai éveikben (amit nehéz elhinni), vagy mert annyira tudatlanok a világ eseményeit illetően.

2015 októberében a tech startupok egyik legnagyobb kockázati tőkése, Marc Andreessen egy hosszú tweet sorozatban magyarázta el a nevét viselő alapnál dolgozó fiatal gyakornoknak, aki nem emlékezett rá, miért emlegetik a 2007-2008-as válságot a rangidős kollégák olyan nagy rettegéssel és borúlátással, hogy valójában mi is történt. Igen, aki éppen Miley Cyrusaktuális slágerének hallgatásával volt elfoglalva akkortájt, az kihagyta a gazdaságtörténet egyik nagy megrázkódtatását.

Olcsón, jobbat

Az Ernst & Young tanulmányt készített az Y és Z-generáció között eltérésekről 1000 felnőtt és 400 kamasz megkérdezésével. A kutatás eredményei szerint az Y-generációnak nincs túl sok elköltendő pénze. Fukarul bánnak a költőpénzükkel és egy-két helyen vásárolnak belőle dolgokat. (Mert a 2008-as válság maradandó élmény volt számukra.) Nem annyira a tárgyak megszállottjai, tehát, hogy minél több jó cuccot halmozzanak fel, hanem a stílus izgatja őket. Nekik a kevesebb sokszor több. A Z-generáció tagjai is fukarak, de máshogyan. Nagyon odafigyelnek az érték-ár arányra, a többletszolgáltatásokra. Sokat nyom náluk a latban, ha például ingyenes házhozszállítást kínál egy kereskedő az áruhoz, vagy más kiegészítő ajánlattal kecsegtetik őket.

A megkérdezett tinik 49%-a havonta egy alkalommal vásárolt online. Az Y-generáció meglepő módon ennél többet, 74% legalább egyszer vásárol havonta a neten. Persze a fiatalok többségének egyszerűen még nincs is hitelkártyája. A kutatás szerint 17%-uk éppen ezért vásárol inkább boltban.

Ha online vásárlásról van szó, a két korosztály akkor is más motivációval klikkel a “megveszem” gombra. A kamaszok 63%-a azért, mert ezzel időt spórolnak meg, míg az Y-generáció csak 55%-a tartotta ezt a fő oknak. A Z-generációsok 53%-a azért preferálja az online vásárlást, mert a neten jobb a választék, míg a Y-generáció esetében ez csak 44 % számára döntő szempont. Vagyis a fiatalabbak válogatósabbak. A kamaszok 34%-a úgy érzi, a neten úgy van összerendezve a kínálat, hogy könnyebb a böngészés és a válogatás, mint a boltban. A húszasok és harmincasok közül 21% gondolta ezt.

A tinik 58%-a azért megy be fizikai boltba, mert meg akarja tapintani és érezni a portékát, amit megvesz. A ruháknál a pontos méretben sem biztosak, ezért mindenképpen szeretnék felpróbálni. (Ugye a fejlődésben lévő test öltöztetése trükkös tudomány.) 50%-a azt is fontosnak tartja, hogy így megspórolhatja a házhoz szállítás díját. 43% szerint gyorsabban szert lehet tenni a kívánt árura, mintha a csomagot kiszállítanák. 17% pedig egyszerűen azért vásárolt boltban, mert nem nincs még hitelkártyája.

Az Y-generáció árérzékenyebb a Z-nél, valószínűleg azért, mert ők már nagyon is emlékeznek a gazdasági válságra. 74%-uk egy kupon miatt felkeresne egy értékesítő weboldalt, a Z-generációból mindössze 46%-a. Az Y-ok jobban reagálnak a reklámokra is. 71% nyilatkozta, hogy hatással vannak rá a hirdetések, a kamaszok közül pedig 59% állította, hogy egy netes reklám hatására keresett fel egy üzletet. A bevásárló appokat is többet használja az idősebb generáció. 59%-uk egy-egy ilyen applikáció által küldött “riasztás” miatt döntött vásárlás mellett. (A Z-k esetében ez csak 38% volt.)

Termék helyett élményt

Mindkét generáció megszenvedte a gazdasági válságot, nyilvánvalóan különféle igényeik látták kárát (akik gyerekek voltak, azoknak nem jutott kisautó, Barbie baba, meg legó, akik kamaszok, azoknak rúzs, karóra, vagy még egy mozijegy). A dolgokról való kényszerű lemondás tapasztalata érlelhette meg bennük, hogy azt vallják: többé nem a termékek számítanak a cool dolognak. Hanem az életérzés, amit azok sugallnak.

Ennek köszönhető az is, hogy egyre szívesebben költenek a fiatalok például arra, hogy közös programot szervezzenek, vagy beüljenek valahová enni. Aztán ezt megörökítik és megosztják, így valami “kézzelfogható” is lesz a dologból.

Még magasabb elvárások

A Z-generáció képviselői egy olyan világba születtek bele, amelyben már alap a bőség, a villámgyors technológia, ami mindig működik. Ezt várják el a kereskedőktől is. Ha valami nem történik meg azonnal és gördülékenyen, biztosak benne, hogy valami elromlott. A márkáktól azt várják, hogy szeressék őket és lojálisak legyenek hozzájuk. Igen, a márka legyen hűséges a fogyasztóhoz, és nem fordítva! Az Y-generáció hűségét viszont még el lehet nyerni.

Ebből következik az is, hogy az Y-ok sokkal toleránsabbak. Hajlandók még egy esélyt adni embereknek, honlapoknak és cégeknek, miután kellemetlen tapasztalat érte őket velük kapcsolatban. A kamaszok viszont nem. Egy lebőgés és kész, mennek máshova.

És még egy meglepő adalék: a mai kamaszok nagyobb hatást gyakorolnak szüleik vásárlásaira, költéseire, mint az Y-ok valaha (akár kamaszkorukban vagy ma). Mert megkérdezik anyut-aput, hogy mennyit fog fizetni egy termékért, és ha úgy érzik, hogy az túl sok, olcsóbban is kaphatnak hasonlót -vagy ugyanazt- másutt, akkor megmondják. Így állhat elő, hogy a károgó szülők, akik folyton azt vágták csemetéik fejéhez, amikor újabb és újabb dolgokat kértek tőlük, “Mit gondolsz lopom én a pénzt?”, most a gyerekek vonják kérdőre őket és helytelenítik a felnőttek vásárlásait, mert azok sok esetben kevésbé árérzékenyek, mint a gyerekeik.

A szakértők nem győzik hangsúlyozni: rettentően fontos, hogy a cégek megkülönböztessék a két korosztályt és máshogy szólítsák meg őket. Ha a márkák csak az Y-generációra koncentrálnak, akkor elmulasztják magukhoz édesgetni a Z-generációt. Márpedig ők az igényesebbek és válogatósabbak. Ha őket meg tudják győzni a termékeik és szolgáltatásaik nagyszerűségéről, akkor az Y-okat is könnyebben megnyerhetik maguknak.

Forrás: Business Insider, piacesprofit.hu